第1回 なぜなぜ分析で顧客を理解するカルビー - 問題の掘り下げ力を鍛えよ！：ITpro（情報元のブックマーク数）
何もせずに待っていた顧客の声ってのは、分析できるほど集まらなかった。
そこで声を聞く体制とアナウンスをしたところ、一気に集まりだしたとのこと。
「分析しがいのある顧客の声がほとんど集まらない」──。2006年の前半、カルビーのお客様相談室を管轄する江木忍・執行役員CRMグループコントローラー（写真1）は、顧客の声を印刷した分厚い紙の束を眺めながら途方に暮れていた。
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同社は2004年に「VOC（ボイス・オブ・カスタマー）委員会」を社内で組織化し、お客様相談室を積極的に活用する方針を打ち出した。スナック菓子を主力とする同社にとって、少子化に伴う国内人口の減少は大きな逆風である。顧客一人ひとりの声に耳を傾け、要望を“見える化”して対応していくことが不可欠と判断したのだ。
同方針のもと、2005年には商品パッケージやウェブサイトを一新。「お客様のお声をおきかせください」と大きく表示し、どんな時でも声を聞かせてくださいという姿勢を示した。
これが功を奏し、1週間に数百件もの顧客の声が寄せられるようになった。中田康雄社長から「全件対応するように」という指示を受けていたこともあり、同社のオペレーターは一言一句漏らさぬように聞き、記録していった。
美味しかった感想の声を、お礼だけはもったいないので、顧客の下意識にある要望やヒント引き出すように、逆質問するように指示。これは機転が利いている！
例えば、「○○がおいしかった」という声が多数寄せられていた。これに対し、多くのオペレーターは顧客に礼を言って通話を終え、それが月に何件寄せられたか数える程度にとどまっていた。
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だが「なぜ電話をかけてまで伝えてくれたのかを聞き出せていれば、ほかの商品に応用できるヒントが見つかったかもしれない」（江木執行役員）。機転を利かして要望やヒントを引き出すことを、派遣社員などを含むすべてのオペレーターに望むのは難しい。事前の準備が必要だ。このため江木執行役員らCRMグループは、顧客が問い合わせる理由を掘り下げる活動に着手した。どんな質問をすれば有効な情報を引き出せるかも分かるようになる。オペレーターが的確に顧客の要望を引き出せる対応表の作成を目指した。
なぜなぜ5回で原因や問題点を突きとめて行ったそうだ。
顧客が問い合わせてきた理由を掘り下げていくに当たり、カルビーはトヨタ流改善活動にヒントを得て「なぜなぜ5回」の手法を応用することにした。「なぜ」を繰り返しながら問題点や原因を突き止めていく手法だ。
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例えば、アレルギー物質の有無を問い合わせてくる理由はなぜか。「商品を食べてしまったから」「食べてはいないものの不安に感じたから」などの理由が考えられる。後者とすると、なぜ食べていないのに不安に感じているのか。「商品パッケージに記載されたアレルギー物質に気づかなかったから」「気づいてはいたが、内容を理解できなかったから」といった理由が考えられる。
なぜなぜの結果を、逆質問として居れるようにしたとのこと。、すばらしいな。
上記の例でいえば、アレルギー物質の有無を問い合わせた顧客に対しては、「商品を召し上がりましたか」「パッケージのアレルギー物質の情報にはお気づきになりましたか」といった質問をすることになる。
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勉強会の様子はこうだ。まずは顧客からどのような声が寄せられているのかを付せん紙に書き出し、「カルビーの問題」「顧客が購入する店舗の問題」といった項目ごとに分類。ある程度まとまったところで、主な顧客の問い合わせに対し、どんなやり取りが想定できるのかを、メンバー同士で話し合う。書き出した内容が不足していないか、論理がつながっているかどうかなどを、コンサルタントに確認してもらいながら問い合わせ対応表を作り上げる。
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質問の不足や想定外の要望が判明すると、対応表を見直す。分類項目も頻繁に見直している。
あるある。個別包装にはアレルギー情報が記載されていないよな。
思わぬ改善のヒントを得た例が、北海道限定で販売するスナック菓子「じゃがポックル」だ。同商品に対しては、複数の顧客がアレルギー物質の有無を問い合わせていた。パッケージに情報を明記してあるにもかかわらず、問い合わせが来ることに対し、オペレーターが顧客に丁寧に掘り下げて尋ねていった。すると、問い合わせてきた顧客の大半が、実は商品を自分で購入していないことが分かった。問い合わせてきたのは北海道旅行のおみやげとして受け取った人たち。パッケージ内の個別包装を小分けして、おみやげとして手渡されていることが多かったのだ。
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この個別包装にはアレルギー物質を載せていなかった。事態を正確に把握した同社は、個別包装にもアレルギー物質の情報を記載することにした。
